安踏体育营收反超耐克背后:FILA首次负增长靠啥守住“冠军”? 公司汇

在FILA营收占比降至四成的2022年,主品牌安踏或将承担更大的责任及更大的压力

安踏体育(近期发布的2022年报显示,集团年内实现营收536.51亿元,同比增长8.8%;净利润实现75.90亿元,同比下降1.68%。

同期,李宁和阿迪达斯中国分别实现285.03亿元和235.97亿元。昔日中国运动鞋服市场头名耐克中国,2022年(2021年12月1日—2022年11月30日)营收实现514.22亿元,落后安踏体育22.29亿元。由此,安踏成为中国运动鞋服品牌营收“冠军”。

但这一地位在2023年能否得以保持仍是未知。在业绩会上,安踏管理层对2023年前景持乐观态度,表示安踏主品牌和FILA在2023年1月—2月的零售流水实现了同比正增长,且好于预期。公司认为,2023年,旗下安踏主品牌和FILA的零售流水都将同比增长双位数。

而耐克于3月下旬公布的2023财年第三季度(对应2022年12月至2023年2月)业绩显示,疫情之后的大中华区市场在恢复。财报显示,大中华区第三季度营收达19.9亿美元,相比上年同期在汇率不变基础上增长1%。

安踏体育在营收规模上迅速超过李宁以及国际品牌,FILA功不可没。2015年到2020年,FILA的复合增长率高达56%,远高于主品牌安踏同期的复合增长率15%,并一度贡献了安踏体育总经营利润的一大半。

但随着运动时尚潮流的趋冷,FILA在2022年却出现下行趋势。财报显示,2022年,FILA营收和净利润首次出现下滑,毛利率下降4.1%,直接导致集团毛利率下滑1.4%。

FILA为品牌寻找的新增长曲线,聚焦于专业运动领域。而主品牌安踏也在“国产品牌热”下推出了品牌升级计划,2021年7月公司提出主品牌的五年核心战略“专业为本,品牌向上”。年报显示,2022年,安踏主品牌营收同比增长15.5%至277.23亿元,与主打单品牌的李宁同期的258.03亿元营收相比,略有优势。

不过,2022年财报显示,安踏主品牌的业绩贡献中,有七成来自于DTC模式,这一模式在拉高安踏毛利率的同时,也使公司库存压力增大。2022年,安踏体育存货达84.9亿元,为李宁和特步国际的3—4倍。

公开资料显示,耐克自上世纪80年代进入中国市场,经历了中国运动行业从无到有,在这过程中常年霸占着我国运动服装第一的位置,吃尽市场红利。

以2020财年(以耐克财年口径计)为例,耐克全年营收实现374亿美元,其中中国市场的营收为66.79亿美元,占公司总营收的17.8%,净利润达24.9亿美元(约合人民币162亿元)。

仍以2020年为例,按照Euromonitor数据,耐克在华市占率为25.6%,牢牢把控着中高端市场,高于阿迪达斯的17.4%。同年,国内的安踏体育和李宁市占率分别为15.4%和6.7%。

但随着国产品牌接受度高的Z世代逐步成为国内消费主力军,耐克在中国的市场开始出现疲软。财报数据显示,自2022财年第一季度(2021年6月1日至8月31日)之后,耐克在华收入已出现多个季度的负增长,2022财年第二季度同比下滑20%至18.44亿美元,2022年财年第三季度至2023年财年第一季度,大中华区各期收入分别下滑5%、19%、16%。到2023年财年第二季度,下滑速度开始收窄,2023财年第二和第三季度,收入同比下滑2%和8%。在货币中性下,上述两个报告期营收同比开始转正,分别为6%和1%。

多年霸榜中国市场的耐克出现疲软,蛰伏多年的国产品牌迎来了“反超”机会。安踏体育2018年营收为241亿元,但到2021年,公司营收已实现493.28亿元,四年营收实现104.7%的增长。但2021年同期,耐克大中华区(财报大致相当时期)的营收为80.35亿美元(按当前汇率计,约人民币552.63亿元),彼时安踏体育还与耐克有一定差距。

到2022年,安踏体育同比增长8.8%至536.51亿元,而耐克大中华区财报大致相当时期(2021年12月1日—2022年11月30日)营收实现514.22亿元,落后安踏体育22.29亿元,安踏体育实现对昔日“头名”的反超。

但安踏能否守住第一的位置仍是未知数。在业绩会上,安踏管理层对2023年前景持乐观态度,表示安踏主品牌和FILA在2023年1月-2月的零售流水实现了同比正增长,且好于预期。公司认为,2023年,旗下安踏主品牌和FILA的零售流水都将同比增长双位数。

据申银万国研报预测,安踏主品牌和FILA在2023年第一季度的零售流水,将分别实现低双位数和高双位数的同比增长。

而耐克于今年3月下旬公布了2023财年第三季度(对应2022年12月至2023年2月)业绩,数据显示,疫情之后的大中华区市场在恢复。财报显示,大中华区第三季度营收达19.94亿美元,相比去年同期在汇率不变基础上增长1%,回到了2022财年第一季度的水平,但与2021财年第三季度的22.79亿美元仍存在差距。

安踏体育是如何从营收规模上给国际巨头带来压力的?收购合适的品牌并充分发展是关键动作。在耐克通过收购多品牌来做大规模的基础上,安踏体育也借鉴并充分实践了这一策略。

二十世纪80年代,在耐克和阿迪达斯成为世界运动鞋服主流品牌时,也冒出很多主打细分领域的品牌,比如将女性健身服作为目标的Reebook,实现了5年销售额涨300倍的奇迹。耐克也是从那时候开始形成耐克主品牌和收购一系列细分市场品牌的策略。

1994年,耐克收购了冰球品牌Bauer;2002年收购极限运动设备Hurley;2003年,耐克以3.05亿美元抄底濒临破产的Converse(匡威),后来匡威翻红,成为耐克营收的重要贡献品牌。数据显示,2022年财年,匡威为耐克贡献了23亿美元营收。

国内不少品牌也都试图追随耐克并购路径。李宁早年曾牵手意大利运动品牌Lotto,361度收购芬兰户外品牌One Way,但都未能在中国市场取得成功。

安踏体育2009年收购FILA则成为例外。彼时,意大利运动时尚品牌Kappa在中国的成功,让安踏看到了来自同一国度的FILA的机会。最初几年,主打运动休闲风的FILA处于亏损状态,但2015年后,业绩飞速发展。市场不少分析师认为,除了安踏管理团队在品牌调性定位上准确,在渠道开拓上的能力强外,更离不开潮流风口带来的助力。

谷歌搜索指数显示,运动休闲风(Athleisue)在2014年末开始迅速增长。2015年,在阿迪达斯推出Ultra Boost、Yeezy休闲风运动鞋,彪马标志性的Creeper松糕鞋之后,运动休闲风靡全球。处在风口的FILA,2015年营收达18亿元,并在当年实现盈利。到2020年,FILA的营收已达174.5亿元,

浦银国际数据显示,2015年到2020年,安踏、李宁的营收复合增长率分别为26%和15%。同期,FILA收入复合增长率达56%。

不过,经历5年的高速增长后,2021年下半年,FILA营收增速大幅下滑。当年上半年,FILA还保持着51%的高增速,但下半年降至6.8%。最终,2021全年,FILA同比增长25.1%至218.22亿元。

2022年上半年,FILA的营收出现同比0.5%的下滑,经营利润同比下降22.8%,下半年下滑趋势持续,全年FILA营收同比下滑1.4%至215.23亿元,占集团营收比降为40.12%,在2021年占比已下滑的基础上再下滑4.08个百分点。

安踏在业绩说明会上称,FILA的增长放缓,一方面因为FILA终端渠道采用100%品牌直营,如果店数没有增长,增长就必须来自于同店增长驱动,这是为什么FILA去年受到外部环境影响的程度比其他品牌更大。另一方面,FILA在经过过去5—6年的狂飙突进后,未来对增长速度的追求,将让位于对增长质量的重视与把控。

除了疫情影响,FILA前掌舵人姚伟雄曾说过的一段话,或许也可作为FILA减速的一个注解。他说,“我们做这个行业,一开始就知道风潮是不断变化的,我们不能抱着一个风潮可以做3年5年的幻想”。

在FILA营收占比降至近四成的2022年,占业绩六成的主品牌安踏或将承担更大的责任和承受更大的压力。

年报显示,安踏2022年主品牌实现收入277.23亿元,同比增长15.5%。比起FILA持续多年的高速增长,安踏主品牌的增长则更为曲折。2019年—2021年,安踏主品牌同比增速分别为21.8%、-9.7%和50.7%。

与李宁同期的258.03亿元、同比增速14.31%相比,安踏主品牌仍存在一定优势。但业内人士认为,在个别专业领域,比如篮球领域,李宁篮球不管是品牌力、产品力还是市场占有率,都对安踏形成显著的压力。

从今年年初安踏体育的人事调整,或许能窥见安踏体育对主品牌寄予了更高期望。1月18日,安踏体育发布人事变动公告,丁世忠卸任CEO,留任集团董事局主席,而丁世忠妹夫、原集团CFO赖世贤与吴永华将分别担任集团联席CEO,赖世贤将分管安踏主品牌线。

此外,另一个值得关注的变化是徐阳被任命为安踏主品牌新任CEO。2006年加入安踏的徐阳,从中层一路做到安踏篮球事业部总经理,打造了克莱·汤普森期间产品和“要疯”等自主品牌,近两年因收购亚玛芬被调任负责亚玛芬旗下最重要品牌始祖鸟,是丁世忠极为看中的得力干将。此次徐坐镇安踏主品牌,或为更好地应对友商崛起带来的压力。

作为自己亲自孕育、培养出来的品牌,安踏主品牌的增长和健康发展,一直为安踏体育重视。早在2021年7月,安踏发布了安踏主品牌五年战略,核心为“专业为本,品牌向上”。市场认为,这一战略具体到渠道上,即为门店要从安踏主品牌原本强势的二三线及以下地区向一二线拓展,与李宁、耐克面对面竞争。

安踏对主品牌投入更多,或许也是在追随另一个风口。信息显示,随着经济发展我国Z世代消费者更有文化自信,对国产品牌的接受度更高。根据百度2021国潮骄傲搜索大数据,2016—2021年,中国品牌的搜索热度已从45%升至75%。

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